Sonic branding, een term die je vaker en vaker hoort vallen bij merken en creatieve bureaus. Maar wat is het precies, en hoe verhoudt dit zich tot de fysieke merkomgeving?

De meeste marketeers en brand managers omschrijven sonic branding als het geluid en muziek wat bij een merk hoort. Je kan denken aan een simpele jingle, tot aan een overkoepelende strategie die de merkidentiteit versterkt en bij alle mogelijke contactpunten wordt geïmplementeerd. In dit process worden audio elementen onderdeel van de huisstijl en dus ook onderdeel van de overkoepelende branding strategie van een merk.

Ook in de fysieke merkomgeving wordt sonic branding op talloze manieren toegepast, onder andere in; winkels, merkactivaties, evenementen, beursstands en openbare plekken zoals vliegvelden en treinstations. Bij merkactivaties wordt geluid of muziek veel gebruikt, en nu merkactivaties vaker en grootser worden ingezet, duiken er meer cases op waarin sonic branding wordt gebruikt.

Sizzer, een leidend muziekbureau in Amsterdam die muziek produceert en faciliteert voor film, is zich goed bewust van de werking die muziek en geluid in fysieke omgevingen heeft op mensen.

Dat merkte ik toen ik tijdens mijn onderzoeksstage naar sonic branding bij Sizzer een van hun geluidsinstallaties in het Conservatorium Hotel bezocht had. De X-ordinary Phenomena installatie, geplaatst in de ingang naar de lobby, stimuleert hotel bezoekers om helemaal tot rust te komen en te resetten, voordat ze de hotel lobby betreden. Verschillende zintuigen worden gestimuleerd door natuurlijke elementen, geluid, muziek, geur, en mindful design om zo de gasten helemaal tot rust te brengen in voorbereiding van de comfort en luxe van het Conservatorium Hotel. Sizzer heeft hiervoor gekeken naar hoe muziek de mens tot rust brengt. Het productieproces was gebaseerd op een neurologisch onderzoek aan de VU naar de effecten van geluid op de hersenen. De audio voor de installatie was geproduceerd op basis van binaural beat theorie waarbij alpha hersengolven in het brein getriggerd kunnen worden. Deze hersengolven zijn verantwoordelijk voor ontspannende gedachtes, emoties, en gedrag.

De installatie in het conservatorium hotel toont aan hoe effectief mensen beïnvloed kunnen worden in transitionele ruimtes, voordat ze een andere omgeving ingaan. Ook associëren hotel bezoekers het Conservatorium Hotel hierdoor met rust en ontspanning.

Stimulatie van de zintuigen in transitionele ruimtes wordt ook geïmplementeerd bij merkactivaties. Zo vertelde Gijs van Willigen, art director bij WINK Amsterdam, mij toen ik hem interviewde over sonic branding hoe hij een transitionele ruimte omgebouwd had bij de merkactivatie van The North Face, de Pinnacle Project. Deze werd in drie verschillende steden gehouden waaronder zelfs in Manchester, bovenop een parkeergarage. Dit was een evenement, gehost samen met Boiler Room, waar jassen werden geveild, er o.a. een klimmuur was, en waar Grime artiesten optraden. De ingang van de parkeergarage en de lift naar de bovenste verdieping vond Gijs kil en onaantrekkelijk. Omdat Gijs dit soort transitionele ruimtes zo belangrijk vindt bij merkactivaties heeft hij de lift omgebouwd tot bergbeklim ervaring. Dit deed hij door het gebruik van geluidsopnames van bergen en wind die intensiever werden zodra de lift omhoog ging. Bovenaan de lift werd een mistmachine gebruikt om het gevoel te creëren dat de top van de berg bereikt is. Op deze manier was iedereen voorbereid om in een andere omgeving te komen, en werd de merkidentiteit van The North Face als bergsport merk versterkt.

Een tweede voorbeeld van een merkactivatie waar geluid en muziek een rol in spelen, is de Sonos + Google’s Billiant Sound Experience. Steven Dolcemaschio, Global Marketing Director bij Sonos, vertelde mij toen ik hem interviewde voor mijn onderzoeksstage, hoe de twee merken met deze pop-up brand experience hun samenwerking lanceerde. Google Assistant is namelijk nu ook beschikbaar via Sonos, en met de voorspelde waarde van voice commerce geschat op $80 Miljard in 2023 blijft voice control een enorm relevante technologie voor branding. In deze pop-up merkervaring werd Google Assistant door bezoekers getest in audio booths waarna mensen in het wereldje van de Brilliant Sound van Sonos werden gebracht: een audiovisuele expositie, verdeeld in drie verschillende ruimtes.

In de eerste ruimte was er een audiovisuele installatie die de bezoeker liet ziet hoe geluid beweegt door de ruimte. De tweede kamer bestond uit vijf verschillende Sonos speakers die verschillende stems, of onderdelen, van een nummer lieten horen. Zo konden bezoekers zelf door de ruimte lopen en zo dichter bij, bijvoorbeeld, de drums of bass komen om hun eigen mix te creëren. In de derde ruimte, de Motion of Music ruimte, kregen bezoekers te zien hoe hun hersenen reageerden op de muziek. Terwijl er een nummer met een bepaalde emotionele stemming werd afgespeeld, werden hersengolven, met een EEG hoofdband, vanuit vijf verschillende hersenreceptoren gelezen en geprojecteerd. Deze unieke brain maps lieten bezoekers zien hoe verschillende nummers verschillende responses stimuleerde in het brein. Op deze manier exposeerde Sonos de fysica en van geluid, hoe muziek hieruit bestaat, en de emotionele kracht dat muziek op de mens heeft.

Sonic branding wordt veel toegepast in fysieke omgevingen. Geluid helpt namelijk vaak bij het creëren van een bepaalde ervaring en muziek heeft de kracht om de emoties, gedachten en  het gedrag van mensen te stimuleren. Dit zijn effectieve middelen om te gebruiken tijdens het creëren van merkervaringen, en daarom zou ik iedereen die werkt met merken in fysieke ruimtes aanraden zich op de hoogte te houden van sonic branding en alle mogelijkheden dat het met zich meebrengt.

Gastblogger

Gastblogger

Regelmatig plaatsen diverse gastbloggers hun kennis of informatie op het platform van Brandspacers. Sharing is caring!