Daar staan we dan, met z’n drieën, te wachten op vrouwlief die “even”een broek aan het passen is. De twee tieners draaien zichtbaar verveeld om de kledingrekken heen. De jongste houdt een sweater met vage tekst omhoog en ik schud overtuigend m’n hoofd. Ondertussen raap ik een truitje op, dat van het rek gevallen is en hang het netjes op een van de hangertjes. Het valt niet mee om hem er weer tussen te krijgen. Het rek hangt bomvol en alles grijpt in elkaar. Ik besluit op de automatische piloot het complete schap te ordenen.

Wat is dat toch? Verveling, ontsnappen aan de pijn aan mijn voetzolen. diepgewortelde beroepsdeformatie of onbewust een schreeuw om psychische hulp? Ik moet me in iedere kledingwinkel bemoeien met de ordelijkheid van de schappen. En geloof me, mijn eigen kledingkast is echt niet zo strak. Sokken gooi ik doorgaans als enkele stuks in de sokkenla, korte broeken belanden negen van de tien keer tussen de lange en ik strijk alleen een T-shirt als de kreukels erger zijn dan de huid van een shar-pei. Het verschil? In mijn kledingkast komt slechts een handvol mensen, daar wil je het in de winkel niet bij laten.

Toen ik als tiener startte bij Perry Sport in Amersfoort werd me door de filiaalmanager direct duidelijk gemaakt dat je de winkel te allen tijde netjes moest houden. Het ging om beleving. Om een heldere routing, overzichtelijke schappen en om verleiden. Ik nam het advies serieus en boog me iedere rustige minuut op het strak houden van de winkel. Op de camping en ski-afdeling betekende dat onder andere het continu strikken van de veters van de bergschoenen, het oprollen en inpakken van de slaapzakken. het dicht- en open ritsen van alle tenten en het dichtklemmen van de schnallen van de skischoenen. Ik vond het prima. Het gaf rust voor en na de drukte en maakte de rustige dagen aanzienlijk korter.

Winkelconcepten zijn inmiddels doordachter dan de strategie van Europa en dus zou je denken dat alles wel is afgedekt. Vanaf de etalages, de muziek tot en met de routing, de schapverdeling en het afrekenpunt, ieder onderdeel is bewust. Toch is dat geen garantie voor succes. Vergelijk ‘the artist impression’ of het activatieconcept maar eens met de daadwerkelijke uitvoering. Het komt altijd neer op de menselijke factor. Wat doen we met het gedachtengoed in praktijk? Zorg je voor een nette opgeruimde winkel, besteed je voldoende tijd aan je klanten, is de juiste kennis aanwezig en wordt die ook ingezet en heerst er een prettige sfeer. Allemaal menselijke componenten die niet of (te) weinig worden meegenomen in het oorspronkelijke plan. Het winkelpersoneel moet de intrinsieke motivatie hebben om de klantbeleving zo optimaal mogelijk te laten zijn. Met andere woorden: ben je een kledingzaak of gewoon een klerenwinkel?

Bernard Klaassen

Bernard Klaassen

Bernard is Ygenaar van Ygenzinnig. Een marketeer met dadendrang die altijd start met het verhaal dat moet worden verteld.