Inspiratie

MANNEN NAAR DE HUISHOUDBEURS

By maart 6, 2020 No Comments

De meest rolbevestigende beurs van Nederland of gewoon een fenomenaal event met een heldere propositie?

Stofzuigen, de planten bewateren, wassen, drogen, strijken, koken én de noodzakelijke boodschappen, it’s a dirty job, maar ik doe het allemaal. De boodschappen steeds vaker bij de lokale specialisten, het strijken steeds minder vaak en het koken steeds uitgebreider. Al meer dan zes jaar bestier ik het huishouden in m’n eentje. Waarom? Er is geen andere volwassene in huis en mijn dochter van 17 doet het niet.

Voordat je denkt dat ik dit een klaagzang wordt, hold your horses. Ik heb er geen problemen mee. Sterker nog, het is lekker om zelf te kunnen beslissen wat, wanneer en hoe. Het is ingesleten in mijn weekritme. Het heeft zelfs iets rustgevends zo af en toe. En ook al gaat er wel eens iets mis, doorgaans loopt ons huishouden gesmeerd. Ik snap het systeem, ken de producten en vergelijk de merken. Het huishouden heeft mijn aandacht.

Waarom spreekt de Huishoudbeurs me niet aan?
En toen kwam opeens de Huishoudbeurs weer voorbij. Een evenement waar ik al jaren een mening over heb. En ik ben niet de enige. Van de Huishoudbeurs vinden we iets. Of we er nu geweest zijn of niet. Vooral in de Randstad, vooral mannen. We vinden het de ergste vorm van massahysterie met al die trolleys slepende, koopzieke en met lubberende bovenarmen graaiende “dinnetjes’. We vinden het, iets genuanceerder, typisch voor huisvrouwen uit de provincie. Maar wat “onze” mening ook is, feit blijft dat de Huishoudbeurs al 75 jaar ontzettend succesvol is. Ook dit jaar bezochten meer dan 200 duizend vrouwen (en mannen) de RAI in Amsterdam. Maar waarom voel ik me dan niet aangesproken?

Proeven, voelen en ervaren
Op welk ander evenement vind je de mogelijkheid om zo ongelooflijk breed nieuwe merken en producten te ervaren en daadwerkelijk te kopen? Op welk event zijn zoveel merken vertegenwoordigd? Wat maakt de beurs der beurzen nu zo leuk? Is het nog steeds wel echt voor vrouwen? En zo niet, willen vrouwen hun mannen wel meenemen of is dit juist hun dag? Moeten mannen wel meewillen en hobbelen ze dan zielloos aan de hand mee of wil je ze liever ergens anders droppen, zoals Amstel met de Ballenbar ooit deed? Met andere woorden. Wat kunnen merken doen voor mannen? Helpt een andere invulling de Huishoudbeurs of moet dit instituut blijven bestaan zoals het is? En is dat dan niet juist enorm rolbevestigend?

Egon van de Kamp van Brandspacers baande zich een weg tussen de vrouwen met bliksem in hun ogen, elkaar overschreeuwende presentatoren en heel veel merken die groots uitpakten. En dat laatste vinden we leuk. Ook al wordt niemand fan van de lange rijen voor een goodybag. De Huishoudbeurs is een event met veel smiles per m2, overal gebeurt wat. En we kunnen niet ontkennen dat we als mannen regelmatig de mondhoeken omhoog getrokken hebben. De live tests bij de HG-stand, die daarmee de claim – doet wat het belooft – kracht bijzet. En ook de AEG steelstofzuiger race en de badkuip-selfie-spot waren verfrissend.

“BRANDING WORDT NOG TE VAAK ONDER HET TAPIJT GESCHOVEN”

De whisky tastings in een groot whiskyvat van Famous Grouse waren erg gaaf opgezet. Toegegeven, whisky is aantrekkelijker dan een willekeurig schoonmaakmiddel. Even doken we een andere wereld in, weg van de drukte, weg van de ruis. De enthousiaste gastvrouw nam ons mee op reis door Schotland en die sfeer bleef hangen toen we de stand van Rainbar bezochten. Met zuidwester en kaplaarzen lieten we ons prikkelen door de aanpak, aankleding en de boodschap. Dit was zeker geen koude douche. Toch zijn de meeste stands gericht op trial genereren. Begeerte en de fear of missing out spelen een grote rol. De tassen en zakken worden volgeladen. Het publiek is hongerig, in het hoofd en in de maag. Meetbare groei in afname met een “speciale prijs” als belangrijkste verkoopargument. En dat werkt. Het begrip korting werkt bij vrouwen bewezen beter dan bij mannen. Maar branding wordt wat ons betreft te vaak onder het tapijt geschoven.

Bereik 25.000 mannen in negen dagen tijd
We vroegen ook de mening van Miguel Groeneveld, eigenaar van J.u.i.c.e. Promotions. Hij begeleidt met zijn bureau al meer dan 15 jaar grote en kleine merken met hun deelname aan de Huishoudbeurs. We spreken over de cases van Lays en Duyvis van Pepsico, Boursin en Leerdammer, Kanzi appels en Migo peren, 100% NL en de funtastics stiften van Edding. Dat zijn geen typische vrouwen producten, maar we richten ons in die markt wel op de traditionele aankoop beslisser. En dat is nog vaak de vrouw. Ondanks het feit dat sinds een paar jaar meer mannen meegaan, door de combinatie met de Negenmaandenbeurs, is 90% van de aanwezigen vrouw. Toch is het voor merken niet oninteressant om zo’n 25.000 mannen te bereiken voor een budget van pak ‘m beet 50k. Dat wordt bijvoorbeeld op het horecapaviljoen goed gedaan door de drankmerken. En dat hadden wij natuurlijk ook al ervaren.

Een ander voorbeeld is HG. Volgens Miguel worden de zwaardere huishoudelijke klussen toch nog vaker door de man gedaan. En daar past HG als merk dan weer uitstekend bij. Misschien is dat wel het equivalent van de vuilniszakken buiten zetten. Het huishouden wordt steeds meer van beide partners, maar er blijven vooralsnog wel typische taakverdelingen. Op de vraag of de term huishoudbeurs ooit genderneutraal zal gaan aanvoelen zegt hij volmondig ‘nee’. “In de Randstad denken we misschien anders, maar de Huishoudbeurs wordt door de vaste volgers nog altijd enorm gewaardeerd in de vorm zoals het nu is. Gemiddeld krijgt de beurs het cijfer 7,2 en gemiddeld besteedt men 98 euro, De bezoekersfrequentie qua herhaling is bovendien hoog (72% komt jaarlijks). Net als bij tv-programma’s als GTST (de quiz op de beurs was niets voor ons) en Boer Zoekt Vrouw slaat dit format aan bij een grote, maar specifieke doelgroep.

Wat merken we ervan in 2021?
Wat kunnen we merken dan meegeven voor volgend jaar? Wij denken dat de uitvoering geleidelijk gaat veranderen, maar dat de doelstelling hetzelfde blijft. Bezoekers moeten het blijven zien als een dag uit, een dag om te proeven, te voelen en te beleven. Brand Managers moeten blijven spelen met het merk en met de Key Exhibition Message. Merken kunnen hier showen, echt iets bijzonders laten zien aan een enorm belangrijke doelgroep. Denk na over de mogelijkheden van een side-event. De Pasar Malam past wat ons betreft niet. Wij zien liever een Firato-achtige opzet, gericht op intelligente technische oplossingen, audio en video. Neem die mannen mee!

Bernard Klaassen

Bernard Klaassen

Bernard is Ygenaar van Ygenzinnig. Een marketeer met dadendrang die altijd start met het verhaal dat moet worden verteld.