Inspiratie

Kerst

By december 19, 2019 No Comments

Afgelopen week sprak ik mijn buurman op de zaak. Hij was in opperbeste stemming en stond op het punt om in de auto te stappen. Drie ongeduldige gezichten keken me vanuit de auto aan. Of hij niet een beetje kon opschieten. De reden? Hij ging met zijn vrouw en twee vrienden naar Intratuin. Niet naar de vestiging in Malden, die slechts drie kilometer verderop is, maar naar Duiven. “De kerstshow schijnt een beleving te zijn, daar in Duiven”, vertelde hij. Ik rekende snel even uit dat hij daarvoor 21 kilometer moest rijden, daarbij file bij Arnhem moest trotseren en waarschijnlijk in een parkeerchaos terecht zou komen.

De terugkomst van het gezelschap heb ik ook nog meegemaakt. Als het doel was om alleen te gaan kijken, te genieten en een kop koffie te doen, dan was dat mislukt. De auto was tot het dak volgeladen met kerstspullen. Een bewijs dat visual merchandising en goed etaleren werkt. Een goed gepresenteerd product maakt hongerig en doet kopen.

Kon het maar het hele jaar door kerst zijn
Het is eigenlijk verbazingwekkend om te zien hoeveel mensen er een bezoek aan de fysieke retail brengen in de donkere dagen voor kerstmis. Straten lopen vol, winkels puilen uit. Etalages zijn ingericht als juweeltjes van “kijkdozen”. Binnen worden we overladen met sfeer, door mooie presentaties, het juiste licht, bijpassende muziek en als het even kan, de juiste geur. Er wordt massaal gekocht, gegeten en gedronken. Met tassen gezeuld, overal tevreden gezichten. De retailer kan tevreden naar het bedrag onderaan de streep kijken, aan het eind van de dag.

Dan wordt het januari. Een nieuw jaar. Zuchtend komt het land op gang, met een kater van de Champagne, piepende oren van het vuurwerk en een voorzichtige blik op wat het jaar gaat brengen. In de winkelstraten is het rustig, de etalages worden weer teruggebracht in hun “normale” staat en de kerstversiering wordt uit de winkel gehaald. Weldra hangt er weer de sfeer die we kennen van voor de feestdagen. Het nieuws meldt iets over weer een verkooprecord met kerst, op de winkelvloer staat het personeel te wachten op klanten. Is daar geen les uit te leren? Zou het niet mooi zijn als een winkel het hele jaar door zo aantrekkelijk is voor de shopper, dat deze er graag kilometers voor rijdt? Dat een bezoek aan een winkel, of nog beter, een winkelstraat, een echt uitje wordt? Daarvoor hoeft het toch niet eerst kerst te zijn?

Maak er een feest van
Kijk eens met andere ogen naar je winkel en probeer een aantal momenten per jaar te creëren die een reden zijn om extra uit te pakken qua beleving. Dat hoeven niet per se feestdagen te zijn, alhoewel die dagen wel aanleiding en inspiratie geven om er iets mooi(er)s van te maken. Het begint bij het maken van een plan, het uitnodigen van goede etaleurs en visual merchandisers. Pimp die winkel en laat dat over aan professionals. Zorg dat je aanwezig bent op social media om keihard te roepen hoe gaaf het gaat worden, hoe gaaf het geworden is en hoe succesvol het was. Daarna kun je meteen aankondigen wanneer je publiek de volgende shoptransformatie kan verwachten.

Dat zulks geld kost, begrijp ik. Maar wanneer je dat stap voor stap doet, kun je goed peilen wat dat voor je omzet doet. En uiteraard begrijp ik dat franchisers in de regel kijken naar wat er van “hogerhand” aan plannen op hen afgevuurd wordt. Helaas zie ik nog maar al te vaak dat er ergens op de marketingafdeling van een keten geknutseld wordt aan een eenheidsworst, die lauw en voorgekauwd bij de ondernemers naar binnen geschoven wordt. Retailers horen te weten wat het publiek in hun regio wil zien. Wees eens kritisch naar wat je vanuit een franchiseformule voorgeschoteld krijgt en bepaal of jouw doelgroep dat interessant vindt. Niet voldoende? Pak dan zelf groter uit. Mag dat niet? Dan zit je bij de verkeerde franchiseorganisatie.

Namens het hele team van Brandspacers wens ik iedereen hele fijne feestdagen en een in alle opzichten gezond, succesvol en bovenal inspirerend 2020 toe!

Jan Mol

Jan Mol

Jan Mol

Jan Mol (49) is eigenaar van een mediabedrijf met de nadruk op copywriting en journalistiek voor de retailsector. Als freelance redacteur voor magazines in retail, schrijft hij artikelen over retail in het algemeen, over beurzen en in het bijzonder over retail technology.