De laatste tijd is het schering en inslag in de mainstream media: de lezer wordt bang gemaakt voor retail technology. Met kromme tenen zit ik in mijn schoenen de artikelen te lezen, in met name de “grote” kranten. Stuk voor stuk lijken deze artikelen maar één doel te dienen, namelijk het bang maken van de consument voor het offline verzamelen van gegevens. Sensatiejournalistiek van de bovenste plank, éénzijdige verkondiging van meningen en ongefundeerde argumenten, samengebracht in artikelen waar mijns inziens niemand mee gediend is.

De berichtgeving mist zijn effect niet. De consument voelt zich ten onrechte bekeken en denkt dat retailers massaal de AVG overtreden, de retailers die gebruik maken van deze technieken voelen zich gecriminaliseerd en de beslissers in retail die op het punt stonden om retail technology aan te schaffen, leggen hun plannen nog even opzij, onzeker over de reacties die dit gaat oproepen bij het winkelend publiek. Tijd voor Brandspacers om eens uit de doeken te doen waarom retail technology überhaupt bestaat en waarom angst hebben voor deze systemen niet nodig is.

Het laatste wat een retailer wil, is de shopper tegen de haren in strijken
Kijken we naar de harde feiten in retail, dan zien we dat de afgelopen jaren meer en meer winkels, ook winkelformules, in de problemen zijn gekomen. Het ene faillissement na het andere wordt aangekondigd. In het kielzog van de teloorgang komen de retail deskundigen ons vertellen over de concurrentiestrijd die verloren werd van onder andere de e-commerce. Over “het niet op tijd inzien hoe men interessant moet blijven”. In dat laatste zit het venijn als je het mij vraagt, niet in de concurrentiestrijd met e-commerce. Hoe blijf je als retailer dan wel interessant voor de shopper? Daarvoor moet één vraag vooraf beantwoord worden: waarom komt de shopper uit zijn of haar luie stoel, als met één druk op de knop alles van zijn of haar gading online besteld kan worden? Het antwoord luidt “beleving”.

Wij zijn allemaal consumenten. Zonder dat we het ons realiseren, is ons verwachtingspatroon veranderd wanneer we erop uit trekken om een kijkje te gaan nemen in fysieke winkels. Online zijn we er door funneling en behavioral marketing aan gewend geraakt om binnen een mum van tijd producten voorgeschoteld te krijgen die binnen ons interesseveld vallen. Dat is precies wat we vandaag de dag offline ook willen. Retailers die het spel snappen, willen hun klanten dus een betere winkelervaring bieden. Daarvoor is een retail omgeving nodig die een “immersive experience” biedt, dus de klant onderdompelt in een andere wereld. De aanbiedingen die de klant te zien krijgt, moeten passen binnen zijn of haar interesseveld. Daarvoor gebruikt de retailer dus retail technology. De techniek stelt hem in staat om offline te meten wat online al langer kan. Kun je het de retailer daarom kwalijk nemen dat hij meet hoeveel klanten er komen, waar het druk is in de winkel en waar hun interesse naar uit gaat? Het eindresultaat is “store fluidity”, een soepel lopende winkel waarin jij en ik het gevoel hebben dat we welkom zijn, waarin we graag tijd doorbrengen en waarin we ons graag laten verrassen met aanbiedingen die we graag zien. En als het even kan, willen we niet in een lange rij staan om af te rekenen. Retail technology maakt dat mogelijk. Het laatste wat een retailer wil, is ons tegen de haren in strijken.

Zijn we dan nog wel bij machte om uit vrije wil te kiezen?
Een veel gehoord kritisch geluid is dat we als shoppers als makke lammeren naar de slachtbank -lees “kassa”- gevoerd worden. Door alle beïnvloeding zou er geen sprake meer zijn van een vrije wil. Deels klopt het dat de retailer methodisch probeert om ons beslissingsmoment voor de aankoop van iets te laten plaatsvinden op zijn eigen winkelvloer. Dat heeft vooral als reden dat hij in concurrentie is met e-commerce. Ed Tchai schreef er al over in zijn boek “Storetelling”: Door in de winkel alle factoren goed te hebben staan -inrichting, sfeer en propositie- bereik je dat de klant tot een aankoop overgaat. Wie eerlijk is moet toegeven dat dat nou precies de reden is, waarom we fysiek winkelen. We willen horen, zien, ruiken en voelen. We willen met het merk en het product in contact komen, verliefd worden en ermee naar huis gaan. Indien de retailer daar niet zijn best voor doet, dan loopt deze het risico dat de klant met legen handen naar huis gaat en daar het product alsnog via een webshop bestelt.

Om nooit meer “nee” te verkopen zien we om diezelfde reden dan ook digitale servicepunten in winkels verschijnen. De hele bedrijfsvoorraad is via touchscreens op te roepen en met een druk op de knop te bestellen (en meteen af te rekenen). Ook dát is retail technology. De klant gaat nog steeds met een voldaan gevoel naar huis en kan een dag later het product thuis verwachten, of het ophalen in de winkel (ook weer goed voor een contactmoment).

Verpaupering van winkelgebieden dient voorkomen te worden
Retail technology staat dus in dienst van zowel de retailer als de shopper. Het fijne samenspel tussen verkoper en koper, de fysieke ontmoeting tussen retailer, consument en product in een mooie driehoeksverhouding blijft en zal ook blijven. Om te overleven moet de retailer echter alles uit de kast halen en meer dan ooit begrijpen wat wij klanten nou graag willen. Doet hij dit niet, dan loert uiteindelijk een faillissement om de hoek. Wie wel eens in een winkelgebied heeft gelopen waar leegstand heerst, weet dat dit vaak een cumulatief effect heeft. Meer leegstand van winkels betekent minder aantrekkingskracht, met als gevolg nog meer teloorgang. Dat begint bij winkels en dat eindigt bij de horeca, die het ook moet hebben van winkelend publiek.

Dankzij gespecialiseerde bedrijven in retail technology kunnen retailers dus alle bakens goed zetten om een maximale customer experience te bieden en kunnen zij mede reisgenoot worden in onze customer journey. En dat is allemaal mogelijk met respect voor onze privacy, volledig binnen de wetten van de AVG. Denk eens aan dit artikel, wanneer er in één van de kranten weer stemming gekweekt wordt tegen retail technology en besef dat dezelfde krant als lijkenpikker vooraan staat, als er weer een bekende winkelketen het loodje heeft gelegd.

Happy shopping en laat niemand je gek maken.

Jan Mol

Jan Mol

Jan Mol (49) is eigenaar van een mediabedrijf met de nadruk op copywriting en journalistiek voor de retailsector. Als freelance redacteur voor magazines in retail, schrijft hij artikelen over retail in het algemeen, over beurzen en in het bijzonder over retail technology.

Leave a Reply